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4亿女性刚需,各路资本杀伐:藏在卫生巾里的1000亿生意

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这是深氪新消费第742期分享:从最初的单一到多样化,从人群细分演变为功能细分,卫生巾细分赛道已经越发明显。作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络

一片小小的卫生巾里,藏着千亿生意经。
根据第七次全国人口普查结果,全国人口为14.11亿,女性为6.88亿,结合“15-59岁人口”占总人口比重为63.35%的数据粗略估算,需要用到卫生巾产品的适龄女性大概为4.36亿人。哪怕是人均月消费仅有20元,这个市场的年销售额也可达1000亿元。
令人意外的是,这个千亿元的产业,在中国发展起来不过仅40年,远远少于欧美国家。作为高频、刚需的消费品,卫生巾是如何在国内加速跑,成就千亿产业的?
01
从0到1,
女性卫生巾意识觉醒

在国外卫生巾多次变革后,我国女性对卫生巾的了解还是零。
20世纪80年代以前,国内经期女性使用的普遍是月经带,即在布条上放一些棉絮、碎纸类的吸水材料,再加上窄窄的长带子,就可以系在腰间直接使用。

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图源:网络

直至1982年,我国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线,国内才第一次有了卫生巾。
但这种直条卫生巾售价较高,达到7角/包,远超当时纸价的4倍,要知道,当时的猪肉价格仅6角/斤。要让国内女性一年花费近10元来买它,简直天方夜谭。这听起来令人震惊,如今普及率高达96%的卫生巾,在当时竟然举步维艰。
而改变这一切,要从恒安实业说起。
1985年,许连捷偶然接触到来自香港的卫生巾设备。在嗅到国内卫生巾市场潜力后,他很快在安海镇创办了恒安实业有限公司,主要生产“安乐”卫生巾。
但早期安乐在国内的发展,并不如预期的顺利。
当时,由于卫生巾所用原材料全部依赖进口,加上缺乏外汇配额支持,导致安乐的成本远远高于国营厂生产的卫生巾成本,不得不调高价格,为9角钱/包。
7角尚难普及,9毛钱更是让不少人望而止步。
自生产后,安乐卫生巾一度陷入滞销难题,工厂亏损严重,导致许连捷在当年连员工工资都发不出去,还是在大街上挨家挨户借钱凑的。

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图源:网络

开弓没有回头箭,许连捷第二年便做出了一个惊人的举动。他不惜花3万元,买下当时热播港剧《八仙过海》的片中广告。
这一举措成功让安乐风靡全国,供不应求。此后,安乐不仅占领了上海70%~80%的市场份额,还逐步拓展到中小城市。到1991年,安乐在全国卫生巾市场的占有率超过40%,已然成为国内卫生巾品类第一。
但很快,恒安迎来了竞争对手。
由于国外卫生巾市场已经趋于稳定,像宝洁这样的一批外企开始向外寻求市场,而建立卫生巾消费认知的中国市场成为不少外企的选择。
仅在1991-1997年期间,就有宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、尤妮佳的“苏菲”等品牌相继进入中国市场。这些外资品牌凭借先进的技术和管理经验,很快在国内市场占有一席之地。
以护舒宝为例,进入中国后,其不仅花重金大肆投放广告,还大规模铺设渠道,投放产品。到1998年,护舒宝在中国女性消费者心目中的地位已经超越安乐成为第一,2000年市占率更是达到53.5%,位居市场第一。
02
外企侵占,本土卫生巾品牌突围

外企围剿,似乎是当时国产消费品牌普遍存在的现象。
在糖果领域,好时、雀巢等国外品牌围攻金丝猴、徐福记等本土品牌;在洗发个护上,海飞丝等海外品牌冲击一代国产蜂王……在卫生巾这个领域也毫不例外,到1998年,以护舒宝为首的外资品牌已经瓜分国内卫生巾近90%的市场,几乎没有留给本土品牌生存的空间。
但在中国,从来不缺乏绝地反击的机会。面对国外品牌强势攻占领地,本土品牌们迅速作出反应,以应对危机。因此,即使前者霸占国内市场,仍不乏一批本土品牌成长起来。
例如,1997年诞生的洁婷、1998年在中小城市发家的广东景兴的ABC、以及重庆百亚的“自由点”等品牌都在那时出现。
而在应对策略上,本土品牌也是各出奇招,其主要呈现两类趋势:
一类是深耕下沉市场,利用二三线城市突围崛起,尤以ABC最为突出。

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图源:网络

在邓景衡成立ABC之际,国外品牌早已利用资本和系统优势,占据一二线城市大型商超。正因如此,从ABC成立开始,就直指国外品牌渠道布局最薄弱的中小城市大肆扩张布局,抢占三四线城市的领地。随后,ABC更是以高于护舒宝10%的代理利润直接与便利店、小超市、甚至小卖部签订代理合同,反攻一线城市。
等到护舒宝有所意识时,ABC已经成长为全国第四的卫生巾品牌,在国内中端卖场的占有率达10%。
另一种则是消费升级需求,不断细分卫生巾市场。
事实上,早在安乐稳居行业第一的时候,许连捷就对未来卫生巾市场危机作出预判,并于1993年斥巨资从日本引入最先进的设备,设计出护翼式卫生巾——安乐尔,主打高端市场。对此,业内专业人士普遍认为,安尔乐的诞生将国内卫生巾的生产技术与国际水平缩短了20年。
而在外企围攻之际,恒安也是在原有品牌之外,于2002年推出“七度空间”系列,通过鲜艳的包装和动画形象标记出“少女性”的产品特点,主要聚焦年轻女性消费群体,而原有的品牌“安尔乐”则侧重于职场新人。

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很快,七度空间在年轻女性消费者中广受欢迎,不仅成为恒安利润率最高的子品牌,还是国内最受欢迎的卫生巾品牌。同时,这也是卫生巾市场第一次作出的人群细分。在这之后,同为国产品牌的ABC也开始推出新品牌“Free",主攻年轻消费人群。
通过下沉以及不断细分市场,国产品牌从外企处夺回消费者。2015年,国内卫生巾市场份额前五的品牌分别是七度空间18%,护舒宝15.6%、ABC10.8%、苏菲9.8%、乐而雅7.5%,在本土和外来品牌之间已经不分伯仲。
03
深挖细分领域,
谁来撬动千亿市场?

在中外老品牌博弈如火如荼时,一批互联网卫生巾品牌正悄然而生。
不同于老品牌主要定位大众消费人群,这类互联网品牌聚焦于极具潜力的中高端市场,致力于用户体验和服务的提升。
以2014年上线的品牌“轻生活”为例,有别于传统卫生巾略显简单花哨的包装,品牌成立初期就极其重视产品外包装,赋予卫生巾礼品属性。为此,品牌将礼盒装卫生巾定义为”第一盒男人买的卫生巾“,将卫生巾消费变成一件轻松、有情调的事,提升品牌的溢价空间。
独特的定位也让轻生活一时影响显著,其2016年线上销售额突破3000万元,用户复购率达到33%。
其次,互联网卫生巾品牌们还热衷于对产品材质和外观进行创新升级。
以轻奢定位的NONOLADY为例,其小黑巾系列不仅采用全黑巾身,打破传统卫生巾市场中的固化认知,开创卫生巾产品的全新形态,还选用更有的吸收体高分子材料,以改变以往卫生巾锁水吸收能力不强,设计不够服帖,舒适感弱等问题。

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正是这类产品升级和创新的举措,让NONO年均订单达到9000万~1亿元。
此外,互联网品牌们还开始对卫生巾功能进行多元化探索。
以舒珊为例,从依靠电商进入国内市场之初,品牌就主打“中药治宫寒”概念,强调产品能治疗妇科罪魁祸首宫寒,直击深受痛经困扰的消费者痛点。
尤其在2014年国内诸多卫生巾品牌被爆添加荧光剂后,消费者对卫生巾产品安全性要求也日趋严格,因此舒珊强调的中药安全以及不含荧光剂的说法,让其在进入中国市场10个月就突破1亿元。
值得注意的是,在产品升级和细分赛道被挖掘这条道路上,老品牌自然不会坐以待毙。
除了像ABC等本土品牌以人群为突破口进行市场细分外,国外品牌大多侧重于产品升级调整,细分产品类别。
例如,早些时候护舒宝就推出液体卫生巾,打破传统棉绒材质束缚,为用户带来全新体验;而同样不甘示弱的苏菲也推出首款裤型卫生巾”超熟睡安心裤“,旨在解决经期女生睡觉提心吊胆的问题。
当然,在品牌不断深挖细分赛道的同时,其中也不乏翻车的现象。
去年,苏菲推出一款发热卫生巾,官方称该卫生巾使用了日本暖腹黑科技,不仅可以促进血液循环,温暖小腹,还添加了艾草精粹和生姜精华,具备养生功效,同时表示该产品通过了日本化妆品级皮肤测试,无低温灼伤,无刺激。简而言之,能养生,还能发热,实属卫生巾品类的一种新创新。
但事实是,这款卫生巾因长度、温度以及味道等多种原因被诟病,在当时#女生投诉使用苏菲发热卫生巾被烫伤#的相关话题阅读量超过1.3亿,被吐槽为“阴间设计”。

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尽管在这之后官方回应表示系因为个人体质不同产生的差异,以及后续针对不同皮肤的敏感度推出“轻温感”和“强温感”两款,但由于没有具体参考数值,导致消费者在选购的时候仍出现迷茫的问题。
回过头来看,当初的直条卫生巾早已演变成护翼卫生巾、液态卫生巾、裤型卫生巾,月经杯等多类型。尽管中间存在翻车,但不可否认,从最初的单一到多样化,从人群细分演变为功能细分,卫生巾细分赛道已经越发明显。
而在现在这个相对稳定的千亿市场,仍旧具备细分市场的潜力。
参考资料:
《千亿卫生巾市场,为何总是羞羞答答?》
《国内卫生巾简史:姨妈巾的35年中国历险记 》
《隔壁熊国遭殃,卫生巾有断供风险,中企苦攻30年已打退外资称王》
《一片姨妈巾托起4亿中国女性背后的千亿市场 》

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