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金字招牌 | 4亿女性刚需,各路资本杀伐!藏在卫生巾里的千亿生意经

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消费产业有这样一句几乎被奉为准则的话:得女性,得天下。



在这样一个消费品更迭飞快的年代,如果说女性可以一个月不买新衣服和化妆品,但一定不会忘记每个月补充最重要的库存——卫生巾。


在这样一个需求刚性、抗周期性强的大消费品市场,如果你就此忽略,无异于丢失了一个消费品的投资新机会。


尤其是随着近年来这一波新的消费升级的大机会的崛起,在这个市场里慢慢出现非常多的创业和投资机会。



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卫生巾的设计和功能在持续细分和演化,服务着中国市场4亿适龄女性。在女性护理领域,还能如何吸引她们的目光?各大品牌纷纷厮杀,福建恒安集团率先突围。


作为4亿女性高频、刚需的消费品,卫生巾是如何在国内加速跑,成就千亿产业的?


01

女性卫生巾意识觉醒

福建恒安集团拔得头筹



也许很难想象,需求量如此之大,使用率如此频繁的卫生巾,从被引进中国使用到现在,只有短短40年。


世界上最早的卫生巾是在1888年被发明出来的。在卫生巾诞生之前,全世界女性使用的都是可以循环使用的、一种叫卫生带的东西来应付生理期。



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1982年,中国从日本护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线,这也是国人第一次接触到卫生巾。


然而,和欧美国家一样,卫生巾刚进入国内时,大家也并没有一下子就接受它。究其原因,主要是由于进口的一次性卫生用品太贵了,一般家庭根本不舍得用。


随着经济的增长,直到1990年,我国卫生巾的年销量才有20亿片,平均每位适龄女性一年才消费4片。不过,我国普及卫生巾的时间可比欧美国家短多了。从1990年到1999年,近10年间,我国卫生巾的年销量就已从1990年的20亿片增长到了300亿片。


卫生巾能成功在中国得到普及,还得归功于国内第一个把卫生巾做大的福建恒安集团。



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1985年,许连捷偶然接触到来自香港的卫生巾设备。在嗅到国内卫生巾市场潜力后,他很快在安海镇创办了恒安实业有限公司,主要生产“安乐”卫生巾。


但早期安乐在国内的发展,并不如预期的顺利。


当时,由于卫生巾所用原材料全部依赖进口,加上缺乏外汇配额支持,导致安乐的成本远远高于国营厂生产的卫生巾成本,不得不调高价格,为9角钱/包。



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7角尚难普及,9毛钱更是让不少人望而止步。自生产后,安乐卫生巾一度陷入滞销难题,工厂亏损严重,导致许连捷在当年连员工工资都发不出去,还是在大街上挨家挨户借钱凑的。


开弓没有回头箭,许连捷第二年便做出了一个惊人的举动。


他不惜花3万元,买下当时热播港剧《八仙过海》的片中广告。这一举措成功让安乐风靡全国,供不应求。此后,安乐不仅占领了上海70%~80%的市场份额,还逐步拓展到中小城市。到1991年,安乐在全国卫生巾市场的占有率超过40%,已然成为国内卫生巾品类第一。



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恒安国际有今天的地位,还是要从它在我国建起最早的卫生巾生产线开始说起。在它的带领下,国内卫生巾开始迅速发展,同时也因为它拥有超前的战略眼光,市场也给予它充分的肯定。


在1991年的时候,它的市占率就达到了10%。


随后,在1993年前后,恒安又斥巨资引入了日本最先进的设备,设计出了“带翅膀的”卫生巾——安乐尔。有观点认为,安乐尔的诞生使国内卫生巾的生产技术与国际水平缩短了20年。


02

市场百花齐放,众多品牌纷纷入场



仅在1991-1997年期间,就有宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、尤妮佳的“苏菲”等品牌相继进入中国市场。这些外资品牌凭借先进的技术和管理经验,很快在国内市场占有一席之地。


随着中国卫生巾市场的发展与扩张,激起了外资品牌进入中国市场的欲望,同时也加剧了国内的卫生巾市场的竞争格局,同时也造成了对国产卫生巾带来了强力的降维打击。


直到2000年的时候,护舒宝甚至以54%的使用率成为当年的领袖品牌。



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恒安迎来了竞争对手。由于国外卫生巾市场已经趋于稳定,像宝洁这样的一批外企开始向外寻求市场,而建立卫生巾消费认知的中国市场成为不少外企的选择。


以护舒宝为例,进入中国后,不仅花重金大肆投放广告,还大规模铺设渠道,投放产品。到1998年,护舒宝在中国女性消费者心目中的地位已经超越安乐成为第一,2000年市占率更是达到53.5%,位居市场第一。


在安乐稳居行业第一的时候,许连捷就对未来卫生巾市场危机作出预判,并于1993年斥巨资从日本引入最先进的设备,设计出护翼式卫生巾——安乐尔,主打高端市场。


对此,业内专业人士普遍认为,安尔乐的诞生将国内卫生巾的生产技术与国际水平缩短了20年。


而在外企围攻之际,恒安也是在原有品牌之外,于2002年推出“七度空间”系列,来与强大的外资品牌分庭抗礼,抢占市场。通过鲜艳的包装和动画形象标记出“少女性”的产品特点,主要聚焦年轻女性消费群体,而原有的品牌“安尔乐”则侧重于职场新人。



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很快,七度空间在年轻女性消费者中广受欢迎,不仅成为恒安利润率最高的子品牌,还是国内最受欢迎的卫生巾品牌,七度空间一度成为恒安旗下利润最高的子品牌。直到2018年以前,恒安七度空间的所占市场份额的都是最多的。


同时,这也是卫生巾市场第一次作出的人群细分。在这之后,同为国产品牌的ABC也开始推出新品牌“Free",主攻年轻消费人群。



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通过下沉以及不断细分市场,国产品牌从外企处夺回消费者。


市场也逐渐百花齐放。2015年,国内卫生巾市场份额前五的品牌分别是七度空间18%,护舒宝15.6%、ABC10.8%、苏菲9.8%、乐而雅7.5%,在本土和外来品牌之间已经不分伯仲。


尼尔森数据显示,2020年位列前五的卫生巾企业市占率总和超过80%。其中包括百亚股份旗下自由点及妮爽,景兴健护旗下ABC及Free,桂林洁伶旗下洁伶及淘淘氧棉等。




此外,外资企业尤妮佳旗下的苏菲,宝洁旗下的护舒宝及朵朵,金佰利旗下的高洁丝等也有着不小的市场份额,这些都将对维达国际、中顺洁柔等企业的布局造成一定的影响。



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数据表明,卫生巾毛利十分高,据了解,女性护理卫生巾业务毛利率基本在50%以上。根据恒安国际披露的数据,恒安国际卫生巾业务毛利率为70.5%。而生活纸巾业务的毛利率基本在30%上下。


恒安国际方面也表示未来高端化的个人护理业务将成为主要业务增长点。


据了解,恒安国际2020年推出全新高端产品“Space 7”卫生巾产品,主攻成熟白领市场。且恒安集团寄希望于该品牌能成为新增长点,助力其扩大市场份额及提高其高端产品的占比。


回过头来看,如果当年国产企业没有树立品牌意识,在外资的打压下全部破产,很可能今天的卫生巾市场将被外资完全掌控。


03

卫生巾行业现状,未来产业投资机会



观察一个产业之前,让我们首先定义一下这个产业的范围。


卫生巾和婴儿纸尿裤一样,主要采用纸类原材料,属于纸制品;按照产品特点和用途划分,则同属一次性卫生用品。一次性卫生用品指广义的一次性卫生用品,即使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的各种日常生活用品。


随着人口结构的改变和生活水平的上升,一次性卫生用品的需求持续增长,占比较大的卫生巾市场行业规模也稳定增长。



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根据第七次全国人口普查结果,全国人口为14.11亿,女性为6.88亿,结合“15-59岁人口”占总人口比重为63.35%的数据粗略估算,需要用到卫生巾产品的适龄女性大概为4.36亿人。哪怕是人均月消费仅有20元,这个市场的年销售额也可达1000亿元。


未来投资还有哪些机会呢?


1. 中高端轻奢市场正在逐渐成为新蓝海。取悦自己成为中国女性的消费新主张。另一方面随着整体中国中产消费水准的提升,轻奢风正在成为中国新中产的选择,在这中间,中高端卫生巾品牌的蓝海市场正在出现新的窗口机会。追求健康、无添加,纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐。


2. 基于女性刚需产品卫生巾为切入口的新创业机会正在打开。以刚需产品为切入口,形成女性完整产业链打通和资源共享,深度挖掘女性用户生命周期,为女性提供基于卫生巾等同类型产品的全生命周期产品贯穿。所以,基于产品运营经营女性用户未来价值会很大。



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从需求端看,中国已是全球最大的卫生护理用品消费市场,由于物质水平不断提高,女性初潮时间不断提前,我国女性初潮年龄由13.8岁降至12.7岁。而绝经年龄也不断延后,平均延至50岁以上。女性经期时间向两头延伸的趋势,使得卫生巾市场需求量不断扩充。


3. 打造女性经期服务体系。围绕着卫生巾这个刚性切入口的产品,去打造女性的经期管理,将经期管理与卫生巾产品的个性化定制结合起来。从而形成独特的产品模型,这会是目前卫生巾产品的结构性的创业机会,从而把一个产品从单一的卖产品转变为卖服务的公司。


4. 利用渠道共享的机会,现有的卫生巾产品可以以这个爆品为核心去做品类外延的扩展,从而切入到整个大市场中。而与更多女性IP合作,去切入到内容服务与新零售市场中。


5. 围绕女性经期一系列护理产品,可以成为新的市场机会,未来几年围绕着这个产业链的并购也存在着大量的机会。



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我国卫生巾市场规模稳步上升,市场空间广阔。中国是全球最大的女性卫生护理用品市场,每年约有4.48亿女性处于生理期。2011年至2017年,我国卫生巾市场规模从262.8亿元提升至527.4亿元,CAGR达12.3%。


随着我国女性护理意识和消费能力不断提升,卫生巾需求端将进一步放量,预计近几年我国卫生巾市场规模将超过千亿元。


在近两年疫情的冲击下,很多曾经火爆一时的网红品牌都不堪重负,最终能留在激烈的竞争市场中的,只有经验丰富的老玩家。




总的来看,卫生巾大牌在市场中的地位已经相当稳固,即便日后会涌出更多新兴网红品牌,也都无法动摇这些老品牌在市场中的地位。

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许俊夫

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这个人很懒什么都没写!
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